營銷基於人性││☁▩,商業也是₪▩·。

每當商業環境發生巨大變化││☁▩,新模式☁✘、新概念☁✘、新營銷工具一批批往外冒的時候││☁▩,總會有人出來告訴我們↟◕•:人性不變││☁▩,本質不變₪▩·。

 

這當然是條真理││☁▩,肯定一絲不掛的真理₪▩·。

真理一般都是有用的││☁▩,比如“不要跟女人講道理”就讓老苗受用終生₪▩·。

這個總是被掛嘴邊的“人性不變”到底有什麼用呢✘✘•◕☁?我們怎麼用呢✘✘•◕☁?那些不變的人性到底是什麼✘✘•◕☁?那些跟我們說“人性不變”的人││☁▩,到底是在表達什麼意思✘✘•◕☁?

 

很遺憾││☁▩,看了很多人關於“人性不變”的言論││☁▩,都沒有告訴我們人性不變在哪裡││☁▩,他們真正要表達的是“雖然環境變了││☁▩,但是我的老方法還依然管用”₪▩·。

嘴上說著“人性不變”││☁▩,實際是給拒絕改變☁✘、抱殘守缺找理由₪▩·。

 

有了這麼冠冕堂皇的理由││☁▩,我們就可以心安理得的躲入舒適區了││☁▩,能爽一時算一時₪▩·。

 

一個兄弟││☁▩,年輕時被某企業挖去做營銷老總₪▩·。剛到任就發現“好事連連”││☁▩,經銷商好處☁✘、供應商好處☁✘、媒體代理公司好處││☁▩,撲面而來₪▩·。

 

基於良好的職業操守││☁▩,除了吃過幾頓飯☁✘、收了點茶葉類的小禮品││☁▩,其餘一概拒絕了₪▩·。過了段時間││☁▩,這哥們才瞭解到││☁▩,原來這麼多的好處竟然都是老闆安排的₪▩·。

經受住了組織考驗││☁▩,沒出賣“黨國”利益││☁▩,老闆很開心││☁▩,他卻憤而離職了₪▩·。理由很簡單↟◕•:

人性是經不起考驗的₪▩·。自己萬一著了道││☁▩,這輩子的羽毛就被毀了₪▩·。

 

“人性經不起考驗”││☁▩,是近些年提及率很高的一句話₪▩·。

但這個說法不夠準確││☁▩,準確的說法應該是道德☁✘、條律☁✘、文化☁✘、制度等等這些意識形態的約束││☁▩,“經不起人性的考驗”₪▩·。

人性如此強大││☁▩,且無法改變₪▩·。

所以王聖人說“存天理滅人慾”不靠譜││☁▩,正確的姿勢是“知行合一”₪▩·。

 

老實和尚虛竹不停的念著“阿彌陀佛”││☁▩,還是被天山童姥想辦法破了戒₪▩·。

 

現代人往往同情潘金蓮││☁▩,一個美女被逼無奈嫁了矮矬窮││☁▩,經受不住高富帥“潘驢鄧小閒”的誘惑和王婆的套路││☁▩,符合人性₪▩·。

人性是強大的₪▩·。但人性又是複雜的││☁▩,小潘如果沒遇到武松就死了││☁▩,就是標準的烈女形象↟◕•:寧嫁三寸丁││☁▩,不從張大戶₪▩·。

 

所以當我們說人性的時候││☁▩,不是在說單一因素││☁▩,而是方方面面││☁▩,具體包含人性的五個層面₪▩·。

一個層面是根本慾望和需求₪▩·。對這個層面較經典的解讀││☁▩,當然就是馬斯洛的五層需求││☁▩,這是人生存的基本意義││☁▩,是人性裡底層的東西₪▩·。

 

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第二個層面是人的模式化行為特徵₪▩·。

老苗在《營銷按鈕》中││☁▩,用了一章講這部分內容₪▩·。

 

“見到烏龜厚厚實實的背就會忍不住蟄一下”││☁▩,這是蠍子的模式化行為││☁▩,而人的大部分行為也是模式化反應₪▩·。

看到多數人這樣做││☁▩,自己也想這樣做││☁▩,這是基於生存選擇的從眾效應;看到多數人這麼做││☁▩,我們想表現的鶴立雞群││☁▩,這是基於性選擇的個性表達₪▩·。

沒有選擇││☁▩,我們難以做出決定││☁▩,這是對比原理;選擇太多││☁▩,我們仍然難以做出決定││☁▩,這是損失厭惡₪▩·。

 

一印象給人影響深刻││☁▩,這是首因效應││☁▩,而近期的印象也同樣印象深刻││☁▩,這是近因效應₪▩·。

未完成的事││☁▩,總會念念不忘││☁▩,這是閉環效應││☁▩,或者叫契可尼效應;而能夠堅持做完該做的事情││☁▩,不做不該做的事││☁▩,這是延遲滿足……

 

我們習慣服從權威☁✘、我們容易高估自己☁✘、我們喜歡對號入座☁✘、我們願意合理化自己行為☁✘、我們容易歸因錯誤☁✘、我們喜歡跟自己相似的人……

 

這都是人的模式化行為特徵││☁▩,是營銷中好玩又有趣的課題₪▩·。

 

第三個層面是人的社會化行為特徵₪▩·。

 

馬克思說││☁▩,人是一切社會關係的總和││☁▩,講人性不能脫離人的階級☁✘、階層☁✘、社會角色☁✘、家庭角色₪▩·。

 

馬老師說“996是福報”││☁▩,老闆們紛紛轉到公司群││☁▩,這是人性││☁▩,而一些員工看到後││☁▩,恨得牙癢癢││☁▩,敢怒不敢言││☁▩,這也是人性₪▩·。

 

屁股決定了腦袋₪▩·。

晉惠帝很納悶││☁▩,吃不上飯怎麼不吃肉啊││☁▩,老農民認為││☁▩,皇帝種田肯定是用金鋤頭啊││☁▩,民間傳說中││☁▩,王寶釧當了皇后││☁▩,吃餃子吃到快撐死₪▩·。

屁股決定了思考邊界₪▩·。

 

父母面前是子女☁✘、子女面前是父母☁✘、下屬面前是領導☁✘、領導面前是下屬☁✘、消費時你是顧客☁✘、做經營時你又是售賣者☁✘、我們看老外是老外☁✘、老外看我們也是老外……

 

所有這些││☁▩,加起來構成一個“社會人”₪▩·。

 

人性的社會性││☁▩,就是人的行為☁✘、思想無法脫離他的角色☁✘、階層☁✘、立場││☁▩,以及他的文化背景☁✘、自我人設₪▩·。

第四個層面是人行為和思想的根本動力₪▩·。

 

弗洛伊德老爺子說││☁▩,一切行為動力都是性││☁▩,人人都是行走的荷爾蒙₪▩·。

 

《自私的基因》裡說││☁▩,人是基因的傀儡││☁▩,基因的興趣就是不停複製││☁▩,為此不擇手段₪▩·。人類是被基因控制的││☁▩,我們表現出的一切行為││☁▩,自私☁✘、無私☁✘、利己☁✘、利他☁✘、合作☁✘、爭鬥☁✘、背叛☁✘、結盟││☁▩,背後都是基因的力量₪▩·。

但這些事既沒法證實也沒法證偽││☁▩,可以解釋一切現象││☁▩,卻很難給我們具體的指導建議₪▩·。

 

現代社會學更多的共識是││☁▩,行為很根本動力來自需求₪▩·。但需求並不能直接引發行為││☁▩,能夠直接引發行動的是由需求產生的動機₪▩·。

 

裝個X││☁▩,掉個書袋子₪▩·。

 

“動機”的心理學定義↟◕•:引起☁✘、維持個體活動並使活動朝向某一目標進行的內在動力₪▩·。

 

阿特金森動機公式↟◕•:動機強度=F(動機水平*期望*誘因)

 

大白話是這樣↟◕•:

 

**160;“我餓了││☁▩,想吃東西”││☁▩,“老大不小了││☁▩,該有個女朋友了”││☁▩,這是需求││☁▩,是寬泛的₪▩·。

 

“門口開了家烤鴨店不錯││☁▩,第二隻半價”││☁▩,“新來的同事顏值很高││☁▩,名花還沒主││☁▩,可以撩一下”││☁▩,這是動機││☁▩,是特定的││☁▩,針對具體事項☁✘、具體目標₪▩·。

 

阿特金森動機公式裡││☁▩,動機水平指的是人的需求及由需求衍生的人性特性││☁▩,除了馬斯洛的五層需求││☁▩,還有人性中的貪婪☁✘、惰性☁✘、嫉妒☁✘、惻隱☁✘、利他☁✘、共享等等││☁▩,既有真善美││☁▩,也有假惡醜₪▩·。

動機水平的高低由個體決定││☁▩,外界較容易改變的是誘因和期望₪▩·。

 

老苗在《營銷按鈕》中提到││☁▩,想讓你希望的消費行為發生││☁▩,記住這個葵花寶典就行了││☁▩,只有兩點↟◕•:值得做和容易做₪▩·。對應的就是阿特金森動機裡的期望和誘因₪▩·。

 

“值得做”││☁▩,是增強誘因││☁▩,餅很大││☁▩,很好吃;

“容易做”││☁▩,是提高期望值││☁▩,吃餅很容易││☁▩,張嘴就來₪▩·。

 

我們比較容易被什麼打動✘✘•◕☁?不是道理││☁▩,也不是情感││☁▩,而是很能引發我們期望的事情₪▩·。

 

某某寫了個公眾號(以前是開了個淘寶小店☁✘、現在是運營個抖音號)││☁▩,月入百萬;

 

某家庭婦女在家一邊帶孩子一邊做微商││☁▩,喜提法拉利;

 

每天揉肚子500下││☁▩,一個月減腰圍10公分;

產品包裝設計做了某某促銷(新進某個渠道或者找了什麼高人)││☁▩,一下大賣₪▩·。

 

這都是我們較喜聞樂見的內容││☁▩,較容易讓我們產生幻想││☁▩,產生行動意願₪▩·。

 

洗腦││☁▩,就是把人心中的期望││☁▩,用較美好的語言描述出來││☁▩,然後不斷重複₪▩·。

 

無需理由││☁▩,無需邏輯₪▩·。一旦美麗的期望在心中紮根││☁▩,人們就會為它找到諸多理由││☁▩,並深信不疑₪▩·。

人性的第五個層面││☁▩,是它的物質基礎││☁▩,它的生理執行機制₪▩·。

 

辯證唯物主義告訴我們││☁▩,物質決定意識₪▩·。

大腦是很重要的器官││☁▩,但你要知道││☁▩,這是大腦告訴你的₪▩·。

 

人性不是玄學││☁▩,看似玄妙和深奧的人性同樣由生理基礎決定₪▩·。

 

一則舊聞↟◕•:某人吸毒││☁▩,怎麼都戒不掉₪▩·。其母為了幫助他戒毒││☁▩,讓自己也染了毒品││☁▩,打算跟兒子互相督促₪▩·。結果是││☁▩,毒都沒戒成││☁▩,孃兒倆共同走上了販毒道路₪▩·。

 

毒品改變人的內分泌水平☁✘、激素水平││☁▩,當物質基礎被摧毀時││☁▩,意志力☁✘、自律性都不復存在₪▩·。自己預想的行為││☁▩,也就不復存在₪▩·。

 

集作家☁✘、內分泌醫生☁✘、心理學博士於一身的畢淑敏女士有句很有名氣的話↟◕•:

 

我們都是自己荷爾蒙的奴隸₪▩·。

 

當你腎上腺素水平提高││☁▩,不由你不興奮;內啡肽血清素提高││☁▩,你自然就會快樂;當某樣東西能刺激你多巴胺分泌││☁▩,你必然會上癮;你看到某個異性││☁▩,怦然心動││☁▩,覺得“這個妹妹哪裡見過”││☁▩,實際上是因為她(他)能刺激你分泌苯基乙胺多巴胺等十幾種激素的分泌₪▩·。

 

這是激素對人行為的決定影響₪▩·。

 

另外的關鍵點是││☁▩,大腦對行為影響的作用機制₪▩·。

 

還是《營銷按鈕》中的觀點↟◕•:

 

如果把大腦比作一家企業││☁▩,認知中心相當於職能部門││☁▩,情感中心相當於高管││☁▩,本能中心則是老闆₪▩·。

 

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如果你想影響這家企業││☁▩,從老闆下手☁✘、從高管下手效率是比較高的││☁▩,走職能部門很費事☁✘、效果也很差₪▩·。所以我們都會說││☁▩,講道理是很沒用的₪▩·。

 

一個資訊││☁▩,如果僅僅獲得大腦理性上的認同││☁▩,卻不能引起情緒上的共鳴││☁▩,就無法引起有效行為₪▩·。

 

老苗強調的是↟◕•:情緒和慾望是市場的火藥桶││☁▩,蘊藏著無窮的威力₪▩·。情緒可以傳染││☁▩,而理性的認知不行₪▩·。所謂的內容傳播││☁▩,傳播的是情緒││☁▩,並不是內容₪▩·。

 

人的行為││☁▩,是不變人性面對變化環境的反應₪▩·。單純去說人性不變││☁▩,是正確的廢話₪▩·。

 

汽車和馬車││☁▩,從人性的角度看是同樣的產品││☁▩,但我們不能愚蠢到用鞭子抽汽車₪▩·。

 

正確的做法是↟◕•:瞭解人性的這五個層面↟◕•:基本需求☁✘、行為的模式化☁✘、行為的社會化☁✘、行為的根本動力和行為的生理基礎││☁▩,再正確判斷出環境的變數││☁▩,就可以預判行為的變化││☁▩,掌握新的商業規律₪▩·。

 

這樣││☁▩,你才能掌握真正的商業本質││☁▩,抓住真正的市場機會₪▩·。這樣││☁▩,你才能真的有底氣說一句↟◕•:

人性不變││☁▩,商業本質不變₪▩·。

 

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